http://www.longshao.org/index.php zh-cn http://www.longshao.org/post/shijianyingxiaotan.php 龙少 <benfugege@126.com> Mon, 22 Jun 2009 01:14:54 +0000 http://www.longshao.org/post/shijianyingxiaotan.php 事件营销伴随这一个一个知名的事件，越来越火，特别是一个非常成功的事件营销，给企业带来品牌的提升和销售的快速上升，不得不让更多的企业开始关注这“爆发性”的网络推广方式。

事件营销首先针对的是一个事件，一个人，或者是某一个事物，更多的是自己创造的一个事件，这样的话需要的人力和精力就应该有一个团队来完成，这也是普通站长很难去利用事件营销来宣传的一个限制。

1.要策划一个事件

策划一个事件，要看此事件的亮点，能达到多大的影响力，最终能给企业带来什么，这些都是前期策划应该考虑的问题。

2.如何去炒作

事件营销的载体是网络媒体，投放的第一点就应该是某些知名的门户站，进行软文的发布，并有事件本身来引发网友的关注和积极的讨论，甚至是争议，并有次传播开来。天涯，MOP，新浪都是非常容易引爆事件营销的地方。

这里要强调一点，事件营销一定要有自己的可控范围，不要脱离最初策划的宗旨，不然偏离主题，向一个不好的方向发展则是百害无一利。

还需注意的是对炒作煤体的选择，因为不同的媒体的用户群体是不同的，所以选择好煤体也是炒作是否成功的关键所在。

事件营销的最终境界就是能够引起平面媒体的参与，全社会都能够参与进来，非常成功的案例就是最近比较火的twitter.
Tags - 事件营销 ]]> http://www.longshao.org/post/shijianyingxiao.php 龙少 <benfugege@126.com> Thu, 04 Jun 2009 08:55:06 +0000 http://www.longshao.org/post/shijianyingxiao.php 一：寻找事件营销的切入点

事件营销的三大切入点：
主要类型   关键词   简要说明  
公益方面   通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象   多年来白沙集团从来没有停止过对社会的关心和帮助。早在1992年，白沙集团在湘西桑植县、龙山县各建1座希望学校，1995年，又在全厂开展1+1助学活动，结成捐助对子788对，帮助家庭贫困的学生完成学业。2003年8月，白沙集团首创诚信助学行动，为高校寒门弟子提供贴息货款和信用担保。湖南省内500名贫寒学子成为首批受助对象。这十余年，白沙集团的社会捐助数以亿计。2004年11月，白沙集团斥资成立“飞翔公益基金会”，标志着白沙的公益活动越来越机制化、规模化。此次“一份爱心决定一所希望学校”爱心助学活动与白沙以往的“诚信助学”活动一脉相承。    
社会聚焦  
企业通过切入社会重大事件，从而引起广泛的注意  现在每逢重大的体育赛事，我们都可以看到通信企业参与其中。2004年雅典奥运会期间，中国电信举办了“2004雅典幸运行”活动和“奥运奋勇争先系列活动”；中国移动除了携手多家SP推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务外，还为其“全球通”品牌冠以“我能”的新理念；中国联通则在央视定制了一个名为“联通雅典”的奥运节目，每天及时为观众传递奥运会比赛花絮等动态信息；奥运会结束后，中国邮政聘请刘翔担任其EMS业务的形象代言人，突出其快速的优点。
自身危机   企业自身的危机，转危机为赢机。社会重大危机、社会危机给某些企业带来的特定环境   当社会发生重大危机时，企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象，这一点前面已讨论过。另一方面，社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性，逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念，一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”的广告语，其高品质的网络更是深入人心。

二：事件营销的主要操作要素
一般情况下，我们可以从事件营销的定位、创意、公众参与度三要素入手进行营销设计。

1)定位是事件营销的第一步。这不仅仅只是事件营销的第一步，它就相当一个目标，也是任何营销理论的必要步骤。

事件定位
品牌与事件的联接点
农夫山泉长期赞助体育事件的案例中，我们发现，这种行为不是一时兴起，而是一种理性分析和长久的坚持，正如养生堂总裁所言，我们的梦想是与体育精神完全一致的，即金牌与健康。所以自2001年年初开始，"喝农夫山泉，为申奥捐一分钱"活动，巧妙的将商业与公益融为一体。"再小的力量也是一种支持"，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。

卖点定位
产品的卖点和事件有机结合
以本土的两大洗涤品牌为例，雕牌和奇强都盯住了足球世界杯事件上。雕牌的广告先是球迷们摇旗呐喊为中国足球助威最后加上“购买纳爱斯雕牌，参加千人助威团，到韩国为中国队加油”的旁白。该广告的创意应该说是以世界杯这一事件为契机的，然而它没有将这一体育事件与产品的卖点结合起来。而奇强的广告同样是以世界杯为诉求事件，不过，它把踢足球经常不可避免地会弄脏球衣的事实和奇强的是清洁用品的卖点巧妙的联系起来。通过穿插的镜头，将奇强的高效去污功能展露无疑。如果观众不是球迷，对奇强要表达的卖点也明白了；如果看者是球迷，奇强巧借这一体育事件，再加上“中国人奇强”的真情告白，引起受众的共鸣。

消费者定位
产品与消费者的结合
就“神五”图书来说，读者可分为： 13岁以下的少儿，看“飞天梦系列”少儿丛书； 13-18岁的中学生群体，对《载人航天知识200 问》等科普性强的书会感兴趣；19-25岁关注自身成长和人生设计的青年群体，喜欢《宇航员传奇》；25-50岁的阅历丰富型读者，《中国神舟》、《放飞神舟—— 中国首次载人航天工程纪事》这类内容权威、全面的书籍；

推广定位
推广与其他传播手段的协同作战
以奥克斯邀请米卢代言为例，从2001年12月20日，米卢成为奥克斯品牌的形象代言人，到随后开展米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动；从在中央台高频度播出“米卢”篇广告，再到推出“200万元巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜，前后五大活动，着实教人应接不暇。此外，奥克斯动用了一切宣传手段——新闻发布会、电视广告、商场海报、促销活动，誓要搭世界杯的“彩车”，通过提升品牌的注目率，并结合产品自身的“民牌”效应。


2)创意，是事件营销策划的最关键要素。它直接影响整个营销的受关注度、能否成功的结合事件以达到企业的营销目的。成功的事件营销策划呈“企业——社会——受众”三点一线的结构。企业必须挖掘、策划新鲜、有意义的事情。这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于事件本身的有效输出通过新闻媒体更好的传递给公众的过程。一般情况下，创意的特性表现在：

创意属于整个事件营销的核心环节，若没有较好的营销创意，事件营销的优势根本无法发挥，或说事件的“热点”和传播性也将得不到利用，那么整个事件营销都将是失败的；

创意必须是受市场和企业支持的，不能是凭空产生的，只有以市场调研和企业整合双导向基础之上的创意才具可操作性，否则企业根本无法实现创意对资源环境的需求；

3)公众参与制度。事件营销本身就是通过借势(事)或造势(事)来完成营销目的。在营销过程之中，其需要媒体、公众的积极参以达到信息的迅速传播，进而拉近大众与企业、产品或服务的距离。在现实的商业活动中，我们经常可以看到很多企业仍在为拉进企业和顾客的距离感到苦恼。

案例：
蒙牛在“神五事件”的营销运作中，“举起你的手,为中国航天喝彩”这一情感诉求是紧紧抓住了中国民众的心理，虽然“中国航天员专用牛奶”之类的口号和广告语没什么创意，但蒙牛凭其雄厚财力和营销策划能力让这些口号同时在各种媒体和广告载体上演，这种高密集的轰炸让受众无处躲藏。

如果蒙牛能够充分的考虑到企业的受众者，并以此建立良好的参与机制，那么此次营销就将更好的服务蒙牛。美中不足的是，蒙牛没有抓住此次机会扩大营销成果。即便是在中国的几大门户网站上举办互动交流的“神五”专题讨论，参与的网民与数额巨大的民众相比，只是微乎其微。

事实上，蒙牛完全可以做更多具有更高大众参与度的活动。如生产与“神五”相关的特大装牛奶，限量销售；喝蒙牛牛奶与杨立伟面对面或者参观中国航天博物馆等等。这些活动与广告的配合将极大的促进销售。

1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀期间，国内许多企业也纷纷打起“世界杯”这张牌，借势经营，各显神通。其间，乐华举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛的名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖32万元。“乐华竞猜”给球迷提供了一个讨论、评价和表达自己的平台，大受欢迎。据统计，参与此次竞猜的球迷达一千万人次。

世界杯结束，赛场的风云变幻，结果没有一个球迷能完全猜中比赛的名次，头奖32万元最终无人获得。乐华又出高招，再次制造“新闻热点”，决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：“32万巨奖遭遇‘克星’，结局由你裁定。”球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。一场世界杯有奖竞猜，使乐华公司一夜间声名雀起。

深入分析后，我们可以得知，乐华的整个事件营销都是以“制造热点”公众参与为中心。“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛” 的精心设计，让广大的受众积极地参与到了此次活动，使得原本默默无闻的乐华品牌在短短的时间内，知名度得到极大地提高，成为1998年彩电市场的一匹黑马。凭借“事件营销”这一营销利器，乐华一举成名，在竞争异常激烈的家电业取得了一席之地。

总的来说，事件营销是以定位为基础，创意制造“热点”为核心，让受众积极地参与为目的达到宣传造势的效果。从而在拉近与顾客的距离同时增进对企业的了解。任何一个企业都可以从事件营销的操作三要素入手，进行认真地分析研究以及切合事件本身得出一套适合自身的营销方案，使之更好的服务于企业。


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